جان اسکالی 31 سال پس از ساخت تبلیغ مربوط به مکینتاش که در سال 1984 زیر نظر او ساخته شد میگوید:
اصلا مهم نیست که رقبای اپل چه مقدار پول صرف کمپینهای تبلیغاتی خود میکنند. هنوز هم در دنیای بازاریابی هیچکس به پای اپل نمیرسد.
اسکالی در جملات بالا صراحتا سامسونگ را مورد خطاب قرار میدهد که با کمپین تبلیغاتی Next Big Thing توانست به رقیب اصلی گوگل در دنیای گوشیهای هوشمند تبدیل شود. با این حال اسکالی که بیشتر بعنوان فردی که باعث اخراج استیو جابز از اپل شد شناخته میشود، اعتقاد دارد:
با این که سامسونگ از نظر تبلیغاتی تقریبا با قدرت در همه جا وجود دارد ولی هنوز هم وقتی صحبت از دادن این احساس به مشتری که او باید محصول جدید شرکت را داشته باشد، میشود تبلیغات سامسونگ نمیتوانند اثرگذاری تبلیغات اپل را داشته باشند. همه در مورد اپل صحبت میکنند، اما هیچکس تا این اندازه در مورد سامسونگ یا مایکروسافت صحبت نمیکند. خیلی سخت است که بتوانید چنین برندی باشید و اپل در این مورد فوقالعاده ظاهر شده است. رقابت با اپل بصورت مستقیم مانند کاری که سامسونگ در حال انجام آن است، کار واقعا خیلی سختی است.
اگرچه شاید اسکالی در جملات بالا کمی اغراق کرده باشد ولی او به اهمیت بازاریابی در میدان بیش از حد رقابتی گوشیهای هوشمند میپردازد. اگرچه بازاریابی و بهبود مداوم کیفیت محصولات موجب شد تا سامسونگ در رتبه اول فروش بازار گوشیهای هوشمند قرار گیرد ولی اخیرا این شرکت شاهد کاهش سهمش از بازار بوده و البته سود سامسونگ نیز به دلیل رقابت شدید با سایر رقبا کاهش داشته است.
طبق اطلاعاتی که به تازگی توسط موسسه تحلیل بازار Kantar Media منتشر شده است، در 9 ماه اول سال 2014، سامسونگ 15 درصد بیشتر از اپل صرف هزینههای بازاریابی محصولات موبایل خود در آمریکا کرده است. با این حال این اپل بوده که موفق به افزایش سهمش از بازار بوده و در ماههای اخیر سامسونگ را پشت سر گذاشته است. این در حالی است که سامسونگ طی بازه زمانی مورد اشاره با ارائه دو پرچمدار خود یعنی گلکسی S5 و گلکسی نوت 4 تمام تلاش خود را برای حفظ سهم خود از بازار و حتی ارتقای آن کرد.
اسکالی معتقد است که طراحی صنعتی سامسونگ کاملا مناسب است ولی این شرکت نتوانسته کاری کند که مشتریان آنطور که طمع داشتن آیفون را دارند، خواهان محصولات سامسونگ باشند. اگرچه اسکالی به دلیل عملکردش در اپل و تنشهایی که با استیو جابز داشت چندان چهره محبوبی نزد علاقهمندان فناوری به شمار نمیرود ولی به دلیل عملکردش به عنوان مدیر عامل پپسی پیش از پیوستن به اپل از او به عنوان یک نابغه بازاریابی نیز یاد میشود. از سال 1993 که او نیز از شرکت اپل کنار گذاشته شد تا حالا که 75 سال سن دارد به عنوان مشاور و سرمایهگذار در شرکتهای مختلف از جمله فروشنده محصولات موبایل ارزان قیمت Obi Mobiles فعالیت کرده است. اسکالی به تازگی کتابی نیز با نام Moonshot منتشر کرده است و در آن به ذکر نکاتی پرداخته تا شرکتها به سرنوشت شرکتهایی مانند بلکبری دچار نشوند.
هر چقدر موفقتر باشید، بیشتر در معرض خطر قربانی آن موفقیت شدن هستید. یک مثال واضح در این زمینه اینتل و مایکروسافت در دهه 90 میلادی هستند. آنها دنیای رایانههای شخصی را تحت سلطه خود درآوردند ولی هر دو پویایی خود را از دست دادند.
دنیای لوازم الکترونیکی با کلاس
اسکالی در این زمینه میگوید:
بخشی از مشکل سامسونگ این است که این شرکت هنوز هم وقتی که محصولی تولید میکند به مشتری فکر نمیکند بلکه ویژگیهای فنی را در محصولات خود بکار میبرد که تواناییش را دارد و نه ویژگیهایی که واقعا مشتری پسند باشند. اما اپل با فکر بیشتری به تولید محصولاتش میپردازد و این موضوع بخصوص در زمینه گجتهای پوشیدنی مشهود است. ما در حال حاضر در دنیای لوازم الکترونیکی با کلاس زندگی میکنیم. در واقع این دنیا کمتر به فناوری و بیشتر به کلاس و زیبایی محصولات مربوط است. من نمیدانم که آیا ساعت هوشمند اپل موفق خواهد شد یا خیر ولی بدون تردید یک قدم بزرگ در زمینه طراحی و مُد برای اپل به حساب میآید.
دنیای گجتهای پوشیدنی یک فرصت کاملا دست نخورده برای اپل است. اسکالی اعتقاد داد که اپل جمعی از با استعدادترین افراد را در صنعت مُد به خدمت گرفته است. اما این سوال هنوز مطرح است که اپل چگونه این قبیل محصولات را به فروش خواهد رساند. در حالی که اسکالی مجموعهای از محصولات اپل شامل مَک، آیفون و آیپد را در اختیار دارد و قصد دارد که بزودی یک آیفون 6 پلاس خریداری کند، با این حال قصد ندارد که اپلواچ را بخرد و در این مورد خیلی مختصر پاسخ میدهد:
من با اپلواچ چه کاری میتوانم انجام دهم؟
تیم کوک فرد مناسبی برای سمت مدیر عاملی اپل است
شاید تیم کوک پیشنهادی برای اسکالی در مورد این که با اپلواچ چه کارهایی میتواند انجام دهد داشته باشد چرا که اسکالی اعتقاد دارد او در مدتی که مدیر عامل اپل بوده است، کارهای درستی انجام داده است.
او واقعا کارهای هوشمندانهای انجام داد و شایسته تقدیر است.برای مثال هرگز وانمود نکرده که قصد دارد استیو جابز بعدی باشد یا هرگز تلاش نکرده تا ایدههای خود را به هر قیمتی روی محصولات پیادهسازی کند. او طراحی چشمنواز مورد نظر استیو جابز را به خوبی درک کرده و اعتقاد دارد که میتوان بر روی ستونهای اساسی مورد نظر استیو جابز بنایی جدید خلق کرد.
اسکالی از جانی آیو به نیکی یاد میکند و در مورد تیم کوک میافزاید:
تیم کوک افرادی با تجربههای جدید را به اپل اضافه کرده است. تجربیاتی که پیش از این در اپل وجود نداشتند. از جملهی این افراد میتوان به جیمی آیووین و Dr.Dre اشاره کرد. واضح است که اپل شرکت بیتس را به خاطر فناوریش خریداری نکرد. تیم کوک به خوبی متوجه شد که ارتباطاتی که جیمی آیووین و Dr.Dre در صنعت موسیقی دارند به مراتب بیشتر از فناوری شرکت بیتس ارزش دارد.
خرید بیتس یک اقدام هوشمندانه از جانب اپل بود و با توجه به این که بزرگترین خرید در تاریخ 38 ساله اپل محسوب میشد ولی چندان تاثیری در داراییهای نقدی شرکت اپل که در پایان سال 2014 به 178 میلیارد دلار رسید، نداشت. اسکالی در مورد این موضوع میگوید:
اپل هیچوقت تمایلی برای خرید شرکتهای بزرگ نداشته است بخصوص زمانی که من در این شرکت دارای مقام بودم. هیئت مدیره هیچگاه علاقهای به خریدهای قابل توجه نشان نمیداد.
اسکالی معتقد است که شاید یک خرید بزرگ دیگر باشد که میتواند به اپل در زمان فعلی کمک کند و آن خرید PayPal است. او در این زمینه میگوید:
این خرید بدون تردید میتواند قواعد بازی را به نفع اپل تغییر دهد ولی من فکر میکنم آنها نیای به خرید PayPal حس نمیکنند و فکر میکنند که اپل پِی به تنهایی به موفقیت خواهد رسید. من فکر میکنم که اپل دیگر نیازی به خرید یک شرکت فناوری دیگر ندارد.
شاید تا 20 سال پیش خود شرکت اپل نیز میتوانست توسط دیگر شرکتها خریداری شود ولی در آن زمان هیچ شرکتی علاقهای به خرید اپل نشان نمیداد. اما حالا که ارزش این شرکت به بیش از 700 میلیارد دلار رسیده است شاید دیگر هیچ شرکتی توان خرید اپل را نداشته باشد!
